通过突出功能性价值或精神性价值构建品牌故事

成功的 DTC 品牌在打造品牌故事时普遍有两类实践，一种是突出产品带给消费者的功能性价值，以产品本身作为品牌代言人来构建品牌故事（如大部分快时尚女装品牌）；另一种是突出产品带来的精神性价…

标签：功能性价值,精神性价值,构建品牌故事
发布时间：2021-12-02
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成功的 DTC 品牌在打造品牌故事时普遍有两类实践，一种是突出产品带给消费者的功能性价值，以产品本身作为品牌代言人来构建品牌故事（如大部分快时尚女装品牌）；另一种是突出产品带来的精神性价值，从产品出发、围绕产品应用场景和人群赋予其精神价值来构建品牌故事（如部分垂类品牌）。

1. 突出产品带给消费者的功能性价值，以产品本身作为品牌代言人来构建品牌故事Lulus 的品牌故事概念起源于品牌成立之初。Lulus 于 1998 年成立于加州一个小镇，当时许多年轻女孩难以负担得起参加社交聚会（毕业礼、舞会等）的昂贵礼裙，因此小店起初主要以为镇上一大学学生提供价格实惠的参加社交聚会的礼裙起家。这也使得为年轻女孩提供可负担的时尚服饰由此刻入了品牌基因。

此后 Lulus 通过持续兑现其“高质量、可负担”的“affordable luxury（可负担的奢侈品）”承诺健康发展。作为主打用于社交场合礼裙的品牌，Lulus 绝大部分商品价格 100 美元以下的亲民定位使其相较其他礼裙品牌（大部分产品 100 美元以上）真正兑现了使年轻女孩“可负担”的承诺。而相较于价位更低的部分快时尚品牌，Lulus保持着更为优越的设计及质量，“Quality”（优质）成为了第三方评论平台上 Lulus 的核心关键词、其好评率亦达到了 91%，Lulus 的目标是让穿着 Lulus 的女生通过服装的设计及质感而感受到彷佛穿着奢侈品的情感体验、真正做到使其产品成为其品牌本身的代言人。Lulus 以提供高质量、价格亲民的时尚产品作为品牌故事。

2. 突出产品带来的精神性价值，围绕产品应用场景和人群赋予其精神价值来构建品牌故事
创始人团队及核心成员共同参与 Google Brand Sprint 练习，启发团队对于品牌定位的讨论：Outer 品牌故事的出发点在于拳头产品户外沙发的优越功能特性，而创始人并不满足于其成为提供优质产品的家具公司，而希望像 Lululemon 从瑜伽裤转向运动休闲生活方式一样、从户外沙发转向“居家户外生活”领域，即通过功能优越的户外家居产品解决曾经阻碍人们享受后院户外生活的重要痛点，使更多人回归户外生活的乐趣（bring life back outside）15。而热爱户外生活的人天然就是一个环保主义者，因此环保可持续成为了 Outer 的另一个品牌核心价值。在构建品牌故事后，品牌需要围绕品牌故事构建落地的品牌形象，使消费者实际地感受到相对抽象的品牌概念，这主要通过创造一系列契合品牌调性的品牌素材实现。

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